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海鲜美食城二00三年市场推广度划
作者：佚名 时间：2003-10-25 字体：[大] [中] [小]
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目录
一、南宁餐饮概况及分析
二、***海鲜美食城现状分析
三、主消费人群描述
四、市场推广目的
五、主诉求点及推广主题
六、市场推广策略
七、媒体宣传建议
一、南宁餐饮业概况及分析
作为闻名区内外的绿都南宁，不仅仅是“民歌的故乡”，也是“美食的天堂”。近年来，南宁以它博采众长、兼收并蓄的个性，吸引了众多的外来酒家饭店，中式的、西式的、广东、湖南、贵州等外来茶馆酒家遍布大街小巷，加上为数大量的本地餐馆，调查数据表明，南宁目前有6000多家餐饮场所，这么多的餐饮商家抢点餐饮市场，使整个市场显得良莠不分，既有以明园新都、国际大酒店为代表等设施豪华服务一流的高档酒店，也有像麦当劳、肯德基等西式餐馆，还有为数众多随外可见的大众消费场所及一大批小饮食店，导致了市场上的激烈竞争，这从如今本地的主力流报纸上大幅幅的餐饮促销广告就可以看得出来，这些针对不同消费者的广告吸引了不同层次的顾客。另外，“各领风骚三五月”的现象在餐饮业中是相当普遍，要想长期地获得一个较理想的市场份额及大规模的顾客群，长期的推广计划及宣传炒作是必不可少的一个途径。就要在保持个性和风格的同时，做到经营求新求变。
综述起来，南宁餐饮业有以下几大特色：
中餐为主，西餐为辅，但西餐已迅速赢得市场
星级宾馆饭店（三星以上）为数虽少，但抢占多数高端客流
中低档餐饮场所林立，瓜分大众市场
外来品牌争相涌入，加剧业内竞争
竞争元素少，促销手段单一，多为“买XX送XX”
二、***海鲜美食城现状分析
△地处交通要道繁华地带，客流量大。
△门口有一个较大的广场和停车场，交通停车方便
△晚上9：30后开设音乐吧，休闲娱乐性强
△外卖占一定比例，易使人产生“***只卖好吃高档的快餐”错觉
△***美食城的前身冰城在南宁具有较高的知名度，有一群老顾客
△体闲网吧每天吸引为数不少的网民，他们是较有潜力的消费群
△特色服务——溜冰为南宁首创，环境比一般大排档好，包厢内悬挂的书画作品使环境多了一份格调
△目前南宁中低档的海鲜美食城、大排档很多，加上新近开张的同档次同类型餐饮场所也不少，竞争激烈，但大多数的推广宣传力度不足，且多为价格及小范围内的竞争
结论：地理位置佳、交通方便，环境不错，略有情调；有溜冰、音乐吧等特色服务。新增特色汤，但缺乏宣传推广，鲜为人知；简餐、使餐外卖比重不小，海鲜美食推出时间不短，但知名度低，食客少；在江南竞争对手少，易于炒作。
三、主消费人群描述
·20-45岁，中青年为主
·江南路上的企事业单位职员
·进行商务洽淡，情侣约会，朋友聚会的人群
·经常出现意见领袖，多为男性付款
·稳定经济来源，月收入在800-200之间
·有一定的社交圈子，二次消费及重复消费高
·易受广告影响，口头传播同样有效
南宁市民选择餐饮场院所的考虑因素
排名考虑因素人次百分比（%）
1口味好5353
2价格合理4747
3广告影响4444
4有优惠4040
5服务好（特色）3737
6朋友推荐3535
7环境格调2626
8西餐2525
9尝试新鲜2121
10其它1111
注：此表为我公避开调查数据，调查样本100人（18-60）岁，男女各50名），此表上的数据将有助于我们的分析与研究。
△从***海鲜美食城目前的市场表现来看，我们拥有较合理的价格、独特的服务方式、知名率不高（前身冰城的知名度较高），江南的竞争对手少，缺乏知度与广告宣传，因此，举行经常性的推广告促销与加强广告宣传是当务之急。
△20-34岁的消费人群数量最大，该人群易在各种酒楼、饭店、各种让利促销间游离，他们应当被视为我们最有潜力的目标消费群，同时35-45岁的消费人群同样不可忽视，他们有着很强的消费能力。
因此，我们准确的目标人群为20-45岁之间，每周外出吃饭至少一次的人群，他们有偏好最易调动，最符合经济效益。
四、市场推广目的
促使市民了解新***海鲜美食城并尝试就餐
宣传独特的溜冰服务，抢占消费市场
稳定江南食客，吸引江北食客，扩大消费群
提高金丽华知名度，成为本地同档次餐饮名店
五、主诉求点及推广主题
项目定位：江南中型海鲜美食城
江南时尚消费集散地
独特服务的休闲大场
主诉求点：有食有睇有玩
切入点：南宁一绝——溜冰服务
推广主题：美食服务皆精彩休闲娱乐两从容
口号：***海鲜美食城有溜冰服务，点解唔去叹一下！
六、市场推广策略
△利用土节、洋节多的特点，围绕这些节目做系列优惠促销活动，做好节日文章。同时积极介入政府或其他单位举办的大型活动。
△利用现有资源优势，创造新闻事件，如由溜冰和店庆引出——溜冰节、百人生日派对，进行新闻炒作，产生轰动效应，聚集人气与关注，提高人们对***海鲜美食城的兴趣。
△根据不同时令推出不同的特色餐饮，如夏天卖冷饮为主，冬天则主要经营火锅、烘烤。
△在维持***海鲜美食城休闲、时尚的个性和风格的同时，经营上做到求新求变，如推出新菜、系列套餐、特别套餐等
△通过大众媒体、口头传播两种传播方式，扩大传播面，提高传播效果。并利用手机、摩托普及，彩民多的形势，开发新的市场通路和传播途径，有效宣传推***海鲜美食城
△建立***海鲜美食城俱乐部，吸纳会员，并定期举行一引起联谊活动，促进会员对***海鲜美食城的认识和了解，使会员自学口头传播***海鲜美食城，吸引更多人前来消费，形成一定规模的固定食客
△针对江南路上几个企事业单位集中、职员众多的大厦、国贸大厦、体育大厦等，推出新的中高档简餐、便餐、巩固、扩大外买市场
阶段推进策略
阶段时间内容
导入期02年12月圣诞节：激情***，快乐圣诞夜。当天发放鲜花、袜子、圣诞卡、88折优惠同时导入新闻炒作，宣传鲜为人知的溜冰服务。
03年1月元旦：新年，***与你相约送***2003年精美小经念品，88折优惠招聘厨师、市场开发人才、服务人员，同时宣传继续服务员工台溜冰培圳
促销期2月春节：推出新年合家欢套餐，发红包、送迷你餐牌、财神公仔、招财童子等，8白优惠情人节：这一天，和他（她）温习浪漫推出情侣浪漫系列套餐，赠送情人小礼物（玫瑰花、情侣帽，荧光棒等），全场8折优惠服务员溜冰培训继续，宣传单页进入江南彩票投注站
3月妇女节：进场消费送鲜花一支，88折优惠月中，招聘专来溜冰选手江南各彩票投注站宣传单页继续（以后每月继续）
4月专业溜冰选手进场表演月底，溜冰节开始接受报名
5月劳动节、青年节：吃100送80（代金券）月初，溜冰节各赛区预赛25日前后，在金丽华决赛。
强销期6月儿童节：今天我掌勺，父母尝佳肴***厨师指导，父母帮助炒菜，并评出多个奖项，给予奖励。
7月与市图书馆洽谈谈合作，在***海鲜美食城消费满100元，送南宁图书馆2003年阅览证一张每周手机号、车牌号抽将（每周抽10个，奖100元代金券）开始
8月中秋节：中秋节月亮圆金丽华饭香推出中秋合家欢套餐，当晚吃100送100每周手机号、车牌号抽奖继续建立***海鲜美食城俱乐部：一次消费200元以上，获***海鲜美食城俱乐部会员卡一张，持卡享受多项优惠、服务
巩固期9月重阳节：全场88折优惠继续发放金丽华俱乐部会员卡
10月国庆节：国庆节七天吃100送50（代金券）继续发放***海鲜美食城俱乐部会员卡18日，百人生日大派对征集100名生日为10月18日暮途穷的市民到***海鲜美食城举办百人生日宴每人可获赠生日蛋糕一个，鲜花一束，前10名或获200元餐券
11月继续发放金丽华俱乐部会员卡民歌节：到***海鲜美食城，抽民歌节门票
12月月中，***海鲜美食城俱乐部会员联这个活动圣诞节：圣诞相约***，当天发放鲜花、袜子、圣诞卡，全场8折优惠
七、媒体宣传建议
·利用***海鲜美食城的知名度，迅速拉近距离，制造品牌效应，吸引知道、了解和关注的人群
·针对市民当中彩民多、人群广的特点，开发彩票这一新媒介，通过投注站里的POP海报、票面、彩票参考物上宣传***海鲜美食城，也可直接把传单放置在这些投注站，由彩民自由传阅或拿走，吸引彩民认识、关注***海鲜美食城。
·针对商务人士，采用一对一，一对多的传播手段，直接传播主要信息，进行有效的沟通，首先争取他们这个人群
·宣传攻势前期一定要够大，够声势；广告集中投入优势媒体；突破目标人群，投放人群，投入要一次到位
·要更善于利用新闻造势，创造社会话题，引起群众对付金丽华广泛关注，直接提高知名度，并树立行业同档次同类型领先优势
·利用消费人群手机普及、摩托车（小车）普及，开发新媒体和新兴的促销方式，主抓二次及重复消费，稳定固有的消费人群